券商中國(guó)
周樂
2025-08-11 10:32
今年上半年，保險(xiǎn)業(yè)一個(gè)不容忽視的變化悄然發(fā)生——銀保渠道在銷售端的地位發(fā)生了質(zhì)變。過去常被貼上“規(guī)模貢獻(xiàn)渠道”標(biāo)簽的銀行代理銷售，如今不僅在保費(fèi)規(guī)模上穩(wěn)居首位，還在價(jià)值貢獻(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了躍升，成為推動(dòng)險(xiǎn)企新單價(jià)值增長(zhǎng)的重要引擎。
尤其令人意外的是，原本更多依賴代理人渠道的分紅型壽險(xiǎn)，在銀保渠道熱銷，不僅成為部分銀行理財(cái)經(jīng)理的“主推產(chǎn)品”，甚至在部分銀行的月度銷售榜上占據(jù)半壁江山。
這一現(xiàn)象背后，不僅有產(chǎn)品端調(diào)整和渠道端轉(zhuǎn)型的原因，更折射出保險(xiǎn)銷售生態(tài)的重構(gòu)。
銀保渠道重回C位
界面新聞從業(yè)內(nèi)了解到，2025年上半年，人身險(xiǎn)業(yè)銀保渠道新單規(guī)模保費(fèi)同比小幅下滑，較2024年全年的較大降幅已明顯收窄。而新單期繳保費(fèi)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了去年的下滑態(tài)勢(shì)。
以目前唯一公開披露各渠道詳細(xì)保費(fèi)信息的太保壽險(xiǎn)來看，太保壽險(xiǎn)上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)原保險(xiǎn)保費(fèi)收入1680.09億元，同比增長(zhǎng)9.7%。
在渠道結(jié)構(gòu)方面，銀保渠道尤其搶眼，上半年實(shí)現(xiàn)保費(fèi)370.53億元，同比增長(zhǎng)74.6%，占總保費(fèi)中的22.05%，幾乎達(dá)到了2024年全年銀保保費(fèi)的90.6%。
從細(xì)分維度看，太保壽險(xiǎn)的銀保渠道上半年新單保費(fèi)貢獻(xiàn)252.87億元，同比增長(zhǎng)90.2%；續(xù)期保費(fèi)為117.66億元，同比增長(zhǎng)48.3%。
多家外資險(xiǎn)企或合資險(xiǎn)企銀保新單也實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)，普遍在30%以上，部分險(xiǎn)企的增長(zhǎng)則突破了100%。
尤其是大都會(huì)人壽，其一季度保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入達(dá)到131億元，是去年同期的兩倍。這一增長(zhǎng)的核心引擎，是其通過銀保渠道銷售的躉交型分紅險(xiǎn)產(chǎn)品。
銀行系險(xiǎn)企今年上半年也表現(xiàn)亮眼，10家銀行系保險(xiǎn)公司實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入3200.17 億元，同比增長(zhǎng) 12.38%，增速大幅超過行業(yè)平均水平，保費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
其中，“一哥“中郵人壽的保費(fèi)達(dá)1180.72億元，同比增長(zhǎng)12.07%，是所有非上市人身險(xiǎn)公司中僅有的兩家保費(fèi)突破千億元的機(jī)構(gòu)之一。值得一提的是，中郵人壽正以分紅險(xiǎn)為主導(dǎo)推進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
銀保渠道的復(fù)蘇，和“報(bào)行合一”政策落地不無關(guān)系。
早前，銀保渠道在保險(xiǎn)公司銷售體系中一直扮演著“規(guī)模擔(dān)當(dāng)”的角色，憑借銀行網(wǎng)點(diǎn)廣、客戶觸達(dá)頻率高的優(yōu)勢(shì)，能夠在短期內(nèi)帶來大量保費(fèi)。然而，過去銀保業(yè)務(wù)的高費(fèi)用、低價(jià)值問題也一直飽受詬病。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在“報(bào)行合一”之后。該政策要求銀行代銷保險(xiǎn)的手續(xù)費(fèi)率按照實(shí)際披露執(zhí)行，壓縮了費(fèi)用空間，也迫使保險(xiǎn)公司和銀行重新思考銀保業(yè)務(wù)的模式。
以平安人壽為例，在2023年，平安集團(tuán)總經(jīng)理兼聯(lián)席CEO謝永林便喊出，未來五年，平安新銀保渠道有望成為平安壽險(xiǎn)的主要渠道之一。從價(jià)值貢獻(xiàn)上，平安人壽2024年的銀保渠道新業(yè)務(wù)價(jià)值同比增長(zhǎng)62.7%，增速遠(yuǎn)超代理人渠道的26.5%。
分紅險(xiǎn)乘風(fēng)起
分紅險(xiǎn)在銀行渠道的暢銷，是今年市場(chǎng)的一大意外。
按照傳統(tǒng)印象，分紅險(xiǎn)屬于代理人渠道的“主打產(chǎn)品”，因?yàn)檫@類產(chǎn)品需要一定的講解和客戶關(guān)系基礎(chǔ)。然而，界面新聞從業(yè)內(nèi)交流中發(fā)現(xiàn)，今年不少銀行分支機(jī)構(gòu)將分紅險(xiǎn)列為重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。
這與銀行是客戶觸點(diǎn)的天然優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。銀行作為日常金融服務(wù)的中心，與客戶的接觸頻率遠(yuǎn)高于保險(xiǎn)代理人，且客戶群體更集中于存量資產(chǎn)較高的人群。
在當(dāng)下代理人數(shù)量持續(xù)減少、展業(yè)難度加大的背景下，銀行理財(cái)經(jīng)理的客戶關(guān)系黏性反而在增強(qiáng)。特別是在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過程中，銀行越來越重視為客戶提供“全生命周期金融解決方案”，保險(xiǎn)被納入其中，自然獲得更多銷售機(jī)會(huì)。
一家外資險(xiǎn)企銀保負(fù)責(zé)人向界面新聞指出：“銀行的客戶流量是穩(wěn)定的，不像代理人要自己找客源。銀保能借助銀行場(chǎng)景化營(yíng)銷——比如理財(cái)?shù)狡谔嵝选①Y產(chǎn)配置方案推送——迅速觸達(dá)目標(biāo)客戶?！?/p>
有曾在平安電銷渠道的業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，銀行在做儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)上存在巨大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)是個(gè)人代理人和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)無可比擬的。 “銀行具有大量的客戶，又對(duì)客戶的財(cái)富水平較為了解，同樣的電銷坐席，撥打銀行客戶得到的產(chǎn)能比其他名單帶來的產(chǎn)能高出許多?！痹撊耸勘硎?。
比如今年銀保渠道表現(xiàn)亮眼的大都會(huì)人壽，其分紅險(xiǎn)銷售就仰賴多家銀行的支持。
有接近大都會(huì)人壽人士告訴界面新聞，大都會(huì)人壽因外資背景，早期與匯豐銀行、恒生銀行、大華銀行等外資銀行建立了合作關(guān)系，這些銀行多具有中高凈值客戶資源。除了外資銀行，大都會(huì)人壽還與招商銀行等中高凈值客戶資源豐富的金融機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)一步將分紅險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)接到客戶。
“‘報(bào)行合一’實(shí)施后，銀行不再只看手續(xù)費(fèi)，而是更看重產(chǎn)品能否帶來客戶留存和后續(xù)價(jià)值。外資險(xiǎn)企和大型險(xiǎn)企在產(chǎn)品精算和長(zhǎng)期收益管理上的經(jīng)驗(yàn)，反而成為加分項(xiàng)?！睒I(yè)內(nèi)分析人士表示。
分紅險(xiǎn)本身的特點(diǎn)，也更契合銀保渠道。
前述銀保負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，分紅險(xiǎn)既有一定的收益演示，又帶有長(zhǎng)期保障屬性，契合銀行中高端客戶追求穩(wěn)健收益和資產(chǎn)傳承的需求。相比于純保障型壽險(xiǎn)，分紅險(xiǎn)更容易與理財(cái)思路結(jié)合；相比于短期儲(chǔ)蓄險(xiǎn)，又具備長(zhǎng)期留存客戶資金的優(yōu)勢(shì)。
另外，在低利率環(huán)境下，分紅險(xiǎn)的穩(wěn)定派息與長(zhǎng)期收益承諾，反而凸顯吸引力。雖然分紅不保證，但保險(xiǎn)公司的歷史分紅記錄在一定程度上增強(qiáng)了客戶信心。
銀保占優(yōu)下的多渠道突圍
銀保的崛起讓其他渠道不得不重新審視自身定位，尤其是今年，一季度個(gè)險(xiǎn)渠道新單超過20%的下滑幅度也高于新單整體的表現(xiàn)，讓個(gè)險(xiǎn)渠道在分紅險(xiǎn)轉(zhuǎn)型中挑戰(zhàn)連連。
平安集團(tuán)原首席保險(xiǎn)業(yè)務(wù)執(zhí)行官、懂保匯CEO陸敏向界面新聞表示，只要銀行將銀保業(yè)務(wù)升級(jí)為保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，真正站在客戶立場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與營(yíng)銷方案，保險(xiǎn)公司的代理人渠道必然面臨沖擊。因此，代理人渠道的轉(zhuǎn)型刻不容緩。
一位合資險(xiǎn)企個(gè)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，轉(zhuǎn)型固然必然，但行業(yè)不必過度焦慮?！般y行的能力存在邊界，目前人員配置不足以銷售復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品，未來可能仍會(huì)聚焦于年金險(xiǎn)、投連險(xiǎn)、增額終身壽等儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品?！?/p>
他強(qiáng)調(diào)，個(gè)險(xiǎn)渠道應(yīng)在服務(wù)深度、差異化競(jìng)爭(zhēng)及客群經(jīng)營(yíng)上下功夫。隨著客戶金融素養(yǎng)的提升，他們會(huì)越來越重視長(zhǎng)期服務(wù)與綜合規(guī)劃——這是銀行短期內(nèi)難以提供的優(yōu)勢(shì)?！岸嗲雷罱K會(huì)趨于平衡，只是轉(zhuǎn)型過程中陣痛難免，大家不要倒在黎明前?！痹撠?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
在經(jīng)代渠道方面，陸敏指出，經(jīng)代行業(yè)長(zhǎng)期沿用險(xiǎn)企直銷模式，缺乏獨(dú)立價(jià)值塑造能力。面對(duì)從“銀保到大中介”的行業(yè)浪潮，經(jīng)紀(jì)公司高層必須跳脫短期業(yè)績(jī)壓力的束縛，以客戶利益為核心，推動(dòng)真正意義上的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
慧擇保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品總監(jiān)葉鵬程則認(rèn)為，分紅險(xiǎn)作為相對(duì)復(fù)雜的長(zhǎng)期險(xiǎn)種，對(duì)銷售與服務(wù)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性要求更高，需要經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)與成熟度提升。
“慧擇早在2023年7月31日預(yù)定利率由3.5%下調(diào)至3.0%后便提前布局分紅險(xiǎn)市場(chǎng)，分紅險(xiǎn)也為中介渠道提供了提升服務(wù)與銷售能力的契機(jī)。目前，慧擇新單業(yè)務(wù)中分紅險(xiǎn)占比已超過七成，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平?！比~鵬程介紹。
在葉鵬程看來，專業(yè)中介在行業(yè)生態(tài)中的角色應(yīng)從單一銷售通道升級(jí)為“產(chǎn)品篩選者+風(fēng)險(xiǎn)管控者+客戶教育者”的綜合價(jià)值整合者，以此在多渠道格局中構(gòu)筑不可替代的地位。
隨著預(yù)定利率下行和客戶財(cái)富管理需求多元化，分紅險(xiǎn)的銷售邏輯正從“收益演示”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期價(jià)值兌現(xiàn)”，不同渠道需要在這一趨勢(shì)下找到各自的優(yōu)勢(shì)賽道。
無論是規(guī)模驅(qū)動(dòng)的銀保，還是深度服務(wù)的代理人，抑或是專業(yè)整合的中介，未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)都將是誰能在低利率、價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境中，持續(xù)為客戶創(chuàng)造可感知的分紅險(xiǎn)價(jià)值。
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