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近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），以維護(hù)醫(yī)療廣告市場(chǎng)秩序。

所謂醫(yī)療廣告，是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)的廣告。由于醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普在表現(xiàn)形式上較為相似，廣告監(jiān)管實(shí)踐中難以有效區(qū)分，因此，亟須出臺(tái)《指南》以進(jìn)一步細(xì)化醫(yī)療廣告認(rèn)定原則和標(biāo)準(zhǔn)。

上海德禾翰通律師事務(wù)所律師張曉欣向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，《指南》延續(xù)了《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》中對(duì)醫(yī)療廣告嚴(yán)格監(jiān)管的一貫原則和立場(chǎng)，比如限定醫(yī)療廣告僅能由合法的醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為發(fā)布主體。

“就對(duì)監(jiān)管的作用來說，《指南》在進(jìn)一步理清市場(chǎng)監(jiān)督、衛(wèi)生健康等行業(yè)監(jiān)管部門分工協(xié)作的基礎(chǔ)上，給出了一套更為清晰、更具可操作性的指引，方便更加高效和有力地打擊借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普名義變相發(fā)布醫(yī)療廣告的違法違規(guī)行為?！睆垥孕勒J(rèn)為。

當(dāng)前，我國(guó)持續(xù)加大對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度，并就“神醫(yī)”“神藥”等廣告亂象開展專項(xiàng)整治行動(dòng)，已取得階段性成果。2025年上半年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬(wàn)元。隨著《指南》的發(fā)布，相關(guān)部門將更精準(zhǔn)打擊違法醫(yī)療廣告，保障公眾權(quán)益，促進(jìn)醫(yī)療行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

劃清“醫(yī)療廣告”邊界

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生活水平提高，人民群眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的多樣化需求不斷增加，對(duì)醫(yī)療健康養(yǎng)生方面的知識(shí)也更為關(guān)注。

張曉欣表示，互聯(lián)網(wǎng)深度滲透老百姓日常生活的當(dāng)下，機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人進(jìn)行醫(yī)療數(shù)據(jù)公開和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普的宣傳，有助于社會(huì)各方面了解就醫(yī)信息和必要的醫(yī)學(xué)健康知識(shí)，是方便群眾就醫(yī)、提升大眾健康意識(shí)的重要舉措。

但必須注意防范借助信息公開和科普宣傳變相發(fā)布醫(yī)療廣告，讓便民、惠民的善舉異化為不當(dāng)牟利的手段。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，部分不法經(jīng)營(yíng)者假借“科普”的外衣變相發(fā)布醫(yī)療廣告，甚至虛構(gòu)“名院”“名醫(yī)”吸引患者就醫(yī)等亂象時(shí)有發(fā)生。

廣告監(jiān)管實(shí)踐中難以有效區(qū)分醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普。一方面給醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展正常的醫(yī)療信息公開和面向公眾的醫(yī)療科普造成困擾，另一方面也給部分不法之徒借助信息公開和醫(yī)療健康科普形式變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告提供了可乘之機(jī)。

為此，三部門聯(lián)合發(fā)布了《指南》?！啊吨改稀纷畲罅咙c(diǎn)是在醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息公開和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普這些在現(xiàn)實(shí)生活中極易混淆的行為之間劃定了一條比較清晰的邊界。”張曉欣說。

根據(jù)《指南》，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療信息公開行為原則上不構(gòu)成醫(yī)療廣告。比如，醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過第三方互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，以表格化形式，介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、接診時(shí)間、醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)介、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、診療流程、醫(yī)保政策、價(jià)格等患者就醫(yī)必須了解的信息，并不存在其他違法違規(guī)行為時(shí)，不構(gòu)成廣告。

但如果公開信息中帶有主觀性的推介就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療設(shè)備，評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和承諾治療效果，與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較等內(nèi)容的，就會(huì)被認(rèn)定為醫(yī)療廣告。

而在醫(yī)療健康養(yǎng)生科普和宣傳方面，任何機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人如果發(fā)布包含任何明示或暗示推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療服務(wù)等《指南》中規(guī)定內(nèi)容的信息，就應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為變相發(fā)布醫(yī)療廣告，屬于違法違規(guī)行為。

需要強(qiáng)調(diào)的是，在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面內(nèi)附加與科普宣傳內(nèi)容有關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的跳轉(zhuǎn)入口，或者附加科普宣傳對(duì)應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購(gòu)買鏈接的行為，被明確為變相發(fā)布醫(yī)療廣告。

“《指南》的出臺(tái)，細(xì)化了醫(yī)療廣告認(rèn)定的原則和標(biāo)準(zhǔn)。既有利于有效保障正常的醫(yī)療信息公開和醫(yī)療健康養(yǎng)生科普，又能幫助監(jiān)管部門更有針對(duì)性和效率地打擊機(jī)構(gòu)、組織和個(gè)人違法違規(guī)變相發(fā)布醫(yī)療廣告的行為?！睆垥孕勒f。

織密監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)

從監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)看，要清除醫(yī)療廣告存在的亂象，必須堅(jiān)持市場(chǎng)監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門協(xié)同發(fā)力?！吨改稀愤M(jìn)一步厘清了市場(chǎng)監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門的職責(zé)分工，有利于強(qiáng)化協(xié)同監(jiān)管，提升綜合治理效能。

同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管總局鼓勵(lì)和支持地方市場(chǎng)監(jiān)管部門在《指南》基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化完善與衛(wèi)生健康行政部門、中醫(yī)藥管理部門的協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，織牢織密監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，更好發(fā)揮跨部門監(jiān)管合力。

需要指出的是，市場(chǎng)監(jiān)管總局明確，市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)將加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，提升醫(yī)療廣告監(jiān)管能力和水平，加大對(duì)各類“神醫(yī)”廣告亂象的清理整治力度。

張曉欣表示，自媒體、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的滲透對(duì)老百姓的生活，乃至人們的心理和行為都產(chǎn)生了難以估量的影響，一定程度上加劇了“神醫(yī)”“神藥”等廣告亂象。

今年4月，市場(chǎng)監(jiān)管總局印發(fā)《關(guān)于維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序 營(yíng)造良好消費(fèi)環(huán)境的通知》，明確將聚焦“醫(yī)療、藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械廣告”等5個(gè)方面，在全國(guó)范圍內(nèi)開展廣告市場(chǎng)秩序整治工作。目前，多地已部署相關(guān)專項(xiàng)整治行動(dòng)，并取得階段性成果。

2025年上半年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬(wàn)元。市場(chǎng)監(jiān)管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等多個(gè)行業(yè)，持續(xù)保持對(duì)違法廣告的高壓嚴(yán)管態(tài)勢(shì)。

監(jiān)管政策也在持續(xù)完善。今年5月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》，對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細(xì)化規(guī)定，為市場(chǎng)監(jiān)管部門提供更加明確的執(zhí)法指引和實(shí)操指南。該指南與此次發(fā)布的《指南》為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)劃定了更為清晰的紅線和底線。

對(duì)于如何進(jìn)一步打好監(jiān)管“組合拳”，張曉欣指出，從監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)看，要清除醫(yī)療廣告存在的亂象，除了堅(jiān)持市場(chǎng)監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門的協(xié)同發(fā)力外，還必須聯(lián)動(dòng)國(guó)家和地方網(wǎng)信辦，共同組織和推動(dòng)變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告網(wǎng)絡(luò)治理專項(xiàng)行動(dòng)。

“同時(shí)，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等頭部自媒體、視頻、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)公司要持續(xù)提升合規(guī)管理能力，履行好網(wǎng)絡(luò)治理的社會(huì)責(zé)任，在監(jiān)管部門介入之前，平臺(tái)先自建網(wǎng)絡(luò)防火墻，有效識(shí)別違法違規(guī)醫(yī)療廣告，從源頭治理變相發(fā)布醫(yī)療廣告的違法違規(guī)行為。”張曉欣說。