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證券時(shí)報(bào)記者 吳瞬

在今年外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)以及監(jiān)管部門約談之后，8月1日，美團(tuán)、餓了么、京東三大外賣平臺(tái)紛紛發(fā)布公告，宣布將共同抵制“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)行業(yè)健康生態(tài)，各大外賣平臺(tái)之間的硝煙暫歇。

不過(guò)，證券時(shí)報(bào)記者近期調(diào)查和實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，目前仍有一些平臺(tái)推出高額補(bǔ)貼，有一些甚至是“19減18”等極為接近“0元購(gòu)”的超高補(bǔ)貼：一杯奶茶到手有的甚至低至2到3元，一份快餐到手只要8元……

對(duì)此，不少商家和專業(yè)人士均表示，這是對(duì)外賣和餐飲行業(yè)生態(tài)的長(zhǎng)期破壞。北京大學(xué)匯豐商學(xué)院副教授葉韋明表示，不正常的高額補(bǔ)貼對(duì)實(shí)體餐飲的沖擊集中體現(xiàn)為從利潤(rùn)侵蝕到質(zhì)量妥協(xié)的惡性循環(huán)。餐飲業(yè)本就面臨高固定成本（租金、人力）與低需求彈性，平臺(tái)補(bǔ)貼迫使商家陷入囚徒困境：不參與則流量斷流，參與則毛利壓縮至臨界點(diǎn)，最終只能通過(guò)降低食材品質(zhì)維持生存。

線上線下價(jià)格依舊失衡

“外賣圈的大戰(zhàn)結(jié)束了，單少了很多。”近期，記者在深圳走訪不少外賣配送員了解到，自8月1日三大平臺(tái)宣布不再“內(nèi)卷”和不再推出不理性高額補(bǔ)貼以來(lái)，外賣配送員們的訂單量在近期顯著下滑。在龍崗一家商場(chǎng)門口等單的一位外賣配送員表示：“補(bǔ)貼最高峰的時(shí)候，一些奶茶店都爆單了，我們外賣員因?yàn)闀r(shí)效問(wèn)題，恨不得跟店家打起來(lái)，但我們也知道他們根本做不過(guò)來(lái)。那時(shí)候一天輕松到手七八百元，現(xiàn)在努力點(diǎn)也只有400多元。”

位于深圳福田的一家獨(dú)立茶飲店的老板劉軍（化名）告訴證券時(shí)報(bào)記者：“在外賣補(bǔ)貼降下來(lái)之后，我們?cè)谌笃脚_(tái)的外賣訂單都少了很多，現(xiàn)在京東和餓了么一般有五六十單，美團(tuán)有二三十單。之前經(jīng)常一個(gè)平臺(tái)都有100多單，店里面擠滿了外賣小哥，根本忙不過(guò)來(lái)?！?/p>

雖然外賣補(bǔ)貼大幅減弱，但證券時(shí)報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前餐飲行業(yè)的線上線下價(jià)格依然顯著失衡，堂食20多元的快餐，有不少用戶依然能在外賣平臺(tái)上用7到8元就能買到，而一些奶茶店的一份10余元奶茶則只需要4到5元。

值得注意的是，在此前三大平臺(tái)發(fā)布的“不內(nèi)卷”公告中，有平臺(tái)似乎為自身后續(xù)做高額補(bǔ)貼留了空間。如某平臺(tái)在公告中就表示，堅(jiān)決尊重市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，保障商家實(shí)收與盈利空間，不做大規(guī)?！?元購(gòu)”等非理性促銷活動(dòng)。該平臺(tái)表態(tài)不做大規(guī)?！?元購(gòu)”等非理性促銷活動(dòng)，是否意味著仍會(huì)在小范圍進(jìn)行“0元購(gòu)”補(bǔ)貼？

事實(shí)上，證券時(shí)報(bào)記者近期點(diǎn)了數(shù)份超低價(jià)的8元快餐、5元奶茶，均是從該平臺(tái)下單，該平臺(tái)在近期連續(xù)多天給記者發(fā)放“15減13”的優(yōu)惠券，有部分奶茶的價(jià)格甚至低至2元。

“正是由于線上價(jià)格比線下堂食價(jià)格低很多，我們很多老顧客直接不來(lái)堂食了，在線上點(diǎn)餐之后，打電話讓外賣小哥不用送，他自己來(lái)店里拿，我們店里外賣訂單中有約10%就是這種情況。”劉軍說(shuō)。

中小商家承擔(dān)更多補(bǔ)貼成本

在宣布大規(guī)模高額補(bǔ)貼“停戰(zhàn)”之后，部分外賣平臺(tái)為何依然會(huì)如此“瘋狂”？

對(duì)此，在葉韋明看來(lái)，從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，此現(xiàn)象本質(zhì)是市場(chǎng)勢(shì)力博弈下的策略性應(yīng)對(duì)。監(jiān)管約談雖劃定紅線，但平臺(tái)仍通過(guò)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪用戶注意力，這也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)中核心的生產(chǎn)要素。

但葉韋明指出，其中更深層的矛盾在于補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁機(jī)制?！斑@一問(wèn)題需要高度關(guān)注，補(bǔ)貼究竟是誰(shuí)出的？是平臺(tái)出的？還是平臺(tái)通過(guò)層層算法機(jī)制要求商家出的？如果是平臺(tái)，那么平臺(tái)依托算法權(quán)力（如動(dòng)態(tài)定價(jià)、流量分配規(guī)則），將補(bǔ)貼壓力層層傳導(dǎo)至商家，形成隱性成本共擔(dān)。例如，平臺(tái)要求商家參與滿30減15活動(dòng)，表面是平臺(tái)補(bǔ)貼，實(shí)則是通過(guò)壓縮商家毛利（甚至要求商家自掏腰包補(bǔ)差額）實(shí)現(xiàn)?！?/p>

劉軍則向記者展示了他店里的一些低價(jià)訂單，比如一杯定價(jià)21元的奶茶，顧客實(shí)際付款9元，他實(shí)際到手僅4.8元。在具體的補(bǔ)貼成本承擔(dān)上，該訂單顯示商家補(bǔ)貼了3.6元的配送費(fèi)，平臺(tái)紅包方面則是商家補(bǔ)貼了7.5元，平臺(tái)補(bǔ)貼了4.5元，按此數(shù)據(jù)計(jì)算，商家實(shí)際補(bǔ)貼11.1元，平臺(tái)補(bǔ)貼4.5元，商家承擔(dān)的補(bǔ)貼成本是平臺(tái)的兩倍多。

劉軍繼續(xù)表示，他線上外賣店鋪中有一些“36減18”的優(yōu)惠券，在這18元的補(bǔ)貼中，由商家承擔(dān)了12元，平臺(tái)承擔(dān)了6元?！跋裎覀冞@種不是連鎖的小商家，面對(duì)平臺(tái)幾乎沒(méi)有什么談判空間，對(duì)于大型的連鎖品牌，他們的補(bǔ)貼承擔(dān)可能就是反過(guò)來(lái)，由平臺(tái)承擔(dān)12元，商家承擔(dān)6元。”

在葉韋明看來(lái)，這種行為的根源是雙邊市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)依賴。平臺(tái)需通過(guò)短期虧損快速鎖定用戶規(guī)模，以鞏固長(zhǎng)期壟斷地位。但這種策略忽視了社會(huì)總福利損耗：若補(bǔ)貼最終由商家通過(guò)降低商品質(zhì)量轉(zhuǎn)嫁，將導(dǎo)致消費(fèi)者信任崩塌，最終抬高全社會(huì)的信任修復(fù)成本。

監(jiān)管需破除算法黑箱與責(zé)任模糊兩大痛點(diǎn)

這場(chǎng)外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的影響短期內(nèi)恐難以結(jié)束。一位線下餐飲店老板就表示：“這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)最惡劣的影響不是短期內(nèi)商家因承擔(dān)補(bǔ)貼虧錢，而是讓普通消費(fèi)者以為超低價(jià)是正常價(jià)格，但這種現(xiàn)象肯定是無(wú)法長(zhǎng)期維持的，商家也無(wú)力持續(xù)承擔(dān)這么高的補(bǔ)貼和虧損，尤其是低價(jià)外賣嚴(yán)重侵蝕了正常的堂食訂單，最終商家要么倒閉，要么以次充好，劣幣驅(qū)逐良幣。”

浦銀國(guó)際的調(diào)研顯示，目前線上平臺(tái)促銷力度依然高于價(jià)格戰(zhàn)之前。同時(shí)，考慮到部分消費(fèi)者可能在價(jià)格戰(zhàn)期間已養(yǎng)成一定的消費(fèi)習(xí)慣，盡管促銷力度已顯著減小，但渠道調(diào)研顯示，目前外賣平臺(tái)的券后價(jià)格依然低于線下自取，因此消費(fèi)者短期內(nèi)可能不會(huì)很快回到線下。

而對(duì)于監(jiān)管部門應(yīng)如何進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，確保平臺(tái)遵守規(guī)定，遏制這種不理性競(jìng)爭(zhēng)，葉韋明表示，關(guān)鍵要破除算法黑箱與責(zé)任模糊兩大痛點(diǎn)，推動(dòng)監(jiān)管從事后懲戒轉(zhuǎn)向事前穿透。

首先，建立補(bǔ)貼溯源機(jī)制。監(jiān)管部門可聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)（如高校研究團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立審計(jì)機(jī)構(gòu)）對(duì)平臺(tái)進(jìn)行穿透式調(diào)研，要求平臺(tái)定期披露優(yōu)惠券的資金構(gòu)成（平臺(tái)自有資金占比、商家分?jǐn)偙壤?、騎手成本轉(zhuǎn)嫁比例），明確誰(shuí)在真正補(bǔ)貼，誰(shuí)在真正承擔(dān)成本。

其次，實(shí)施算法透明度規(guī)制。強(qiáng)制平臺(tái)公開(kāi)與補(bǔ)貼相關(guān)的算法規(guī)則，如流量分配與補(bǔ)貼參與的關(guān)聯(lián)邏輯，禁止通過(guò)隱性門檻（如不參與補(bǔ)貼則降低搜索排名）強(qiáng)迫商家承擔(dān)成本。對(duì)違規(guī)平臺(tái)，可采取階梯式處罰——首次警告并公開(kāi)通報(bào)，二次處以營(yíng)收1%—3%的罰款，三次則限制其新增用戶權(quán)限。

最后，激活多邊協(xié)同治理。鼓勵(lì)消費(fèi)者、騎手、商家通過(guò)一鍵舉報(bào)功能參與監(jiān)督，監(jiān)管部門對(duì)有效舉報(bào)給予獎(jiǎng)勵(lì)（如消費(fèi)券）；同時(shí)，引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)制定《外賣平臺(tái)補(bǔ)貼行為公約》，明確補(bǔ)貼不得轉(zhuǎn)嫁商家的底線規(guī)則。

在葉韋明看來(lái)，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的初心是通過(guò)算法賦能降低交易成本，實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者、騎手等服務(wù)商的多方共贏。健康的競(jìng)爭(zhēng)模式應(yīng)回歸這一本質(zhì)，從流量掠奪轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)，需構(gòu)建技術(shù)向善的三方協(xié)同機(jī)制，最終，行業(yè)的健康發(fā)展需以社會(huì)總福利最大化為目標(biāo)，讓技術(shù)進(jìn)步惠及所有參與方，而非成為少數(shù)平臺(tái)壟斷租金的工具。