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何煦陽(yáng)
2025-08-15 14:39
巨頭親自下場(chǎng)。
北京的京東自營(yíng)外賣門店七鮮小廚里，廚師李師傅正按照標(biāo)準(zhǔn)化流程炒制宮保雞丁，鍋鏟碰撞的清脆聲響中，一份份售價(jià)10元的蓋飯被迅速打包，等待騎手取餐。與此同時(shí)，同城的美團(tuán)浣熊食堂內(nèi)，商戶張老板在午高峰后完成了一次清潔，現(xiàn)場(chǎng)圖片被記錄在“食安日記”，并上傳到美團(tuán)外賣APP，后臺(tái)顯示已有超過千位用戶在一小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊查閱。
這兩個(gè)看似尋常的場(chǎng)景，勾勒出互聯(lián)網(wǎng)巨頭重塑餐飲行業(yè)的新輪廓。
巨頭親自下場(chǎng)
7月22日，京東七鮮小廚首日營(yíng)業(yè)便實(shí)現(xiàn)“爆單”，現(xiàn)場(chǎng)和外賣訂單都很多，用戶反饋味道非常好，價(jià)格很實(shí)惠?！伴_業(yè)首周日均突破1000單，復(fù)購(gòu)率比行業(yè)平均水平高出220%。”七鮮小廚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉斌告訴記者。
這份成績(jī)單背后，是京東投入百億元打造的“合營(yíng)廚房+菜品合伙人”模式。今年6月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東提到，京東外賣將很快出來一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。隨后，京東接連啟動(dòng)七鮮小廚項(xiàng)目和“菜品合伙人”招募計(jì)劃，并計(jì)劃3年內(nèi)投入超百億元資金，在全國(guó)范圍建設(shè)超1萬家七鮮小廚。
美團(tuán)浣熊食堂的數(shù)字化大屏上，實(shí)時(shí)跳動(dòng)著多家門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。美團(tuán)從2024年開始籌建浣熊食堂，向所有類型的餐飲商家開放。只要符合美團(tuán)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，按照透明開放原則進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和改造，均可入駐。
“我們建的不是廚房，而是為餐飲行業(yè)探索建設(shè)的放心外賣基礎(chǔ)設(shè)施?！泵缊F(tuán)公司向證券時(shí)報(bào)記者回復(fù)的書面材料中顯示，浣熊食堂以“全程可視可追溯”為運(yùn)營(yíng)原則，商家只需要“拎包入駐”，就可以參與到浣熊食堂的放心外賣探索中。美團(tuán)計(jì)劃未來3年在全國(guó)各地投資建設(shè)1200家浣熊食堂。
不管是京東七鮮小廚的萬店目標(biāo)，還是美團(tuán)浣熊食堂的千店計(jì)劃，都讓傳統(tǒng)的外賣行業(yè)迎來了新模式。
綜合開發(fā)研究院（中國(guó)·深圳）區(qū)域發(fā)展規(guī)劃研究所副所長(zhǎng)陳穎儀接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭集體入局餐飲絕非偶然。傳統(tǒng)外賣模式下，租金、人力、損耗占營(yíng)收的35%以上，而集中式廚房通過共享設(shè)備、集約采購(gòu)，能將綜合成本壓縮10%至15%。更關(guān)鍵的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過10年布局，巨頭們已構(gòu)建起成熟的“最后三公里”配送網(wǎng)絡(luò)，平均28分鐘的送達(dá)時(shí)效，讓“30分鐘必達(dá)”從營(yíng)銷口號(hào)變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
從流量平臺(tái)到生態(tài)共建
在成本與效率的雙重驅(qū)動(dòng)下，一場(chǎng)廚房變革已然爆發(fā)。這場(chǎng)變革共同指向一個(gè)目標(biāo)：將分散的餐飲小店升級(jí)為集約化工廠，用數(shù)據(jù)和規(guī)模重構(gòu)行業(yè)成本結(jié)構(gòu)。
“商家入駐后，美團(tuán)提供食品安全的全鏈條服務(wù)、日常操作標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)規(guī)范和必要的各類扶持，包括從供應(yīng)鏈、明廚亮灶再到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的全套基建?！?美團(tuán)方面表示。
“七鮮小廚的定位是合營(yíng)品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)，這可能是餐飲外賣市場(chǎng)15年來最大的供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新?！眲⒈蠓Q。
相比較而言，七鮮小廚更接近自營(yíng)模式，美團(tuán)則對(duì)外稱“堅(jiān)決不下場(chǎng)做自營(yíng)，堅(jiān)決不和商家產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)”。
雖然兩種模式看似路徑迥異，實(shí)則殊途同歸，本質(zhì)上都是用互聯(lián)網(wǎng)能力破解餐飲行業(yè)的規(guī)模化難題。
陳穎儀認(rèn)為，美團(tuán)、京東等雖路徑不同，卻在“中央廚房”上共享一套底層模板，即平臺(tái)出面拿地、投建、改造，餐飲品牌只需帶配方即可“拎包入駐”，所有廚房一律取消堂食，地點(diǎn)緊貼社區(qū)或?qū)懽謽?，?公里半徑鎖定30分鐘送達(dá)。供應(yīng)鏈被平臺(tái)整體托管，原料集中采購(gòu)、中央預(yù)加工、冷鏈直配、質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)高度統(tǒng)一，壓縮采購(gòu)成本，保障口味穩(wěn)定性。具體來說，物理空間內(nèi)多品牌共用產(chǎn)能，消費(fèi)者可跨店組合下單，騎手與訂單密度共享，用的是一套“輕資產(chǎn)入駐、重資產(chǎn)基建”的混合模型，把外賣從分散小店升級(jí)為集約工廠，以數(shù)據(jù)和規(guī)模換取成本優(yōu)勢(shì)。
中小商家的生存與突圍
經(jīng)過多年的發(fā)展，我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了投資主體多元化、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多樣化、經(jīng)營(yíng)模式連鎖化和行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的新階段，行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)餐飲收入27480億元，同比增長(zhǎng)4.3%。
陳穎儀表示，雖然全國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)存量超過1600萬家、餐飲市場(chǎng)門店超過800萬家，但地理位置分布分散。平臺(tái)巨頭用“自建或控股中央廚房＋品牌拎包入駐”這一新模板，正在把分散的小店經(jīng)濟(jì)推向“類連鎖化”的臨界點(diǎn)。
面對(duì)行業(yè)的新變革，中小餐飲商家該如何應(yīng)對(duì)這新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)呢？
陳穎儀預(yù)計(jì)，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，集中度會(huì)呈現(xiàn)出跳躍式提升，平臺(tái)用3年鋪設(shè)數(shù)千個(gè)集中廚房，相當(dāng)于一次性投放幾十萬個(gè)“共享門店”。傳統(tǒng)夫妻店因租金、證照、流量全面劣勢(shì)或被擠出，形成“平臺(tái)系—頭部連鎖—小微獨(dú)立”三層金字塔。
“對(duì)于廣大中小餐飲從業(yè)者而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的‘中央廚房+共享檔口’模式既帶來流量、供應(yīng)鏈、數(shù)字化工具的機(jī)遇，也伴隨品牌稀釋、傭金上漲、競(jìng)爭(zhēng)加劇的挑戰(zhàn)。建議中小商家把巨頭廚房當(dāng)‘放大器’，把私域會(huì)員當(dāng)‘壓艙石’，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)迭代，用輕資產(chǎn)復(fù)制，中小餐飲同樣可以在新戰(zhàn)場(chǎng)活出自己的‘煙火氣’?！标惙f儀說。
這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)的變革，不僅改變著數(shù)億人次的用餐選擇，更在重塑一個(gè)萬億級(jí)市場(chǎng)的底層邏輯。
校對(duì)：李凌鋒
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